家用美容仪到底是怎么火起来的？

谈到美容仪，不少人恐怕第一反应还是会想到动辄价格几十、上百万的大型美容院使用的大型仪器--这样并不亲民的价格，和需要一定培训才能上手的操作门坎，自然不是今天美容仪市场爆发的原因。

相反，正是「美容院家庭化」的趋势，带动了这一波美容仪市场的爆发，我们今天所讨论的也正是更为小巧、便携的家用美容仪。通过减小功率、减少功能等方式，厂商们将原本颇有些门坎的专业美容仪家用化，变成了功能、功效打折，但操作简单上手，价格也更为平易近人的家用美容仪器。譬如射频美容仪的基本原理是通过发射电磁波，使得皮下的组织细胞发热，刺激真皮层生成新的胶原纤维，来达到抗皱抗衰的效果，所使用的已经是接近医美领域的技术。和医美仪器相比，家用美容仪器在电磁波频率上有所调整，对于安全性的要求也更加严格，像电磁波的频率以及皮下组织细胞的温度就需要严格控制以防止烧伤。除了操作安全性上对普通用户更友好了以外，家用美容仪的便捷性也深得人心：一方面家用美容仪对操作「手法」没有要求，实现了「人人皆可用」；另一方面，可以在家利用碎片化时间随时随地护肤的便利，也为用户省去了跑专业机构的时间和麻烦。

在这样的情况下，更加轻便实惠的家用美容仪成功攻略美容市场，大有与专业美容院抗衡的势头。根据Euromonitor International数据，2009年至2014年全球个人护理美容器销售增长率高达 270%，预计到2020年将达到3000亿元人民币。而最近两年，在厂商、电商平台、社交媒体的共同推动下，家用美容仪也开始在国内风生水起。最早引起市场注意的，是以Clarisonic科莱丽、FOREO斐珞尔为代表的欧美洁面仪品牌对中国市场的进攻。两大洁面仪品牌在国内走红之后，电商平台迅速抓住这一趋势，助攻美容仪市场的发展趋势。2015年天猫开始培育美容仪器品类，引入了雅萌（YA-MAN）等日本美容仪品牌，并在2016年与ReFa的总公司日本MTG株式会社达成了战略合作。去年5月开始，天猫还曾经为美容仪做了专属的品类日营销活动，与品牌合作以提升消费者对整个品类的认知及销量，对美容仪品类的重视可见一斑。

在平台的助推下，更为高端复杂的美容仪品牌在在线迅速打开销售渠道，成为新一代「网红」产品。众多国产美容仪品牌也在这一时期逐渐萌芽。

可以看到，与其他成熟的市场略有不同的是，中国消费者的美容仪需求快速完成了从基础清洁向抗老需求的过渡。这与作为中国美容仪核心用户80、90后对「初老」的恐惧密切相关。这一批初入职场或是属于职场上升期的年轻人，通常对衰老有很强的焦虑感。而在物质财富逐渐丰富的今天，她们也更愿意为自已的美丽进行投资。

对美丽的投资不外乎美妆服饰、日常护理和医疗美容。医疗美容无疑是最「立竿见影」的，但考虑到医疗美容热门项目动辄万元以上的价格、泥沙俱下的市场，以及种种医疗事故的社会新闻，医美这条路还是颇需要些勇气的，消费者也往往是多番比较后才敢行动。

家用美容仪正是在这样的情况下，为蠢蠢欲动的消费者提供了尝试的价格和心理门坎都更低的选择，美容仪也因而成为了年轻消费者们的新宠。美容仪5分钟效果看得见、日常可用，和人性中的「懒」不谋而合，也正是美容仪市场赖以飞速增长的土壤。

不过，面对这样的新生事物，即便有平台和品牌大力宣传，很多消费者在进行购买决策时，仍然是持谨慎观望的态度，尤其是对于美容仪商家所宣传的天花乱坠的技术特征和美容效果充满疑惑。这时候，就轮到社交媒体出场「种草」了。

在市场美妆类短视频兴起的背景下，美妆博主、KOL们对美容仪的率先尝试和拥簇--无论是自来水还是合作推广--带动了国内美容仪市场的风潮。作为美妆博主前沿阵地的小红书，更是美容仪兴起的助推器之一。目前在小红书上，关于美容仪的笔记已经超过17万篇，话题「美容仪体验报告」的阅读量也达到了6000多万次。

这些美容仪测评短视频也确实为消费者起到了「新手指南」的作用。形状各异的美容仪价格不菲，五花八门的「黑科技」让人一头雾水，所以这些产品到底能不能用，该怎么用，好不好用--「能怎好」的灵魂三问，也需要直观的视频操作来做先导指引。通过在线测评与推荐，消费者能够在不亲自入手的情况下获取产品的信息，对产品建立认知。

更重要的是，对于今天的消费者来说，这种个人化的信息比商家的宣传看起来更可靠，也更能激发消费欲望。当年海外品牌在打开中国市场初期，也是依赖的社交媒体上的口碑与认知。FOREO的创始人曾谈及社交媒体的价值：「社交媒体的进步使人们能够在朋友圈层中分享好东西，这使我们品牌节省了大量广告投入。」

在品牌、平台以及美妆博主的「共谋」之下，价格不菲的美容仪成功进驻了各路「时尚青年」拔草清单。